Internet, el «fidelizador´´ desconocido por la botica

Internet, las redes sociales, las comunidades de usuarios y las «web´´ de los laboratorios ofrecen nuevas vías para fidelizar a los pacientes desde las oficinas de farmacia. Según los especialistas, los cupones de descuento, la geolocalización de las promociones y el consejo del profesional serían las principales aplicaciones cibernéticas que podrían ayudar a los profesionales farmacéuticos a generar más tráfico en sus establecimientos.

Está muy dicho pero todavía poco aprovechado por la farmacia: internet juega, si se selecciona bien la estrategia, un papel decisivo para fidelizar. Tiene un gran poder para generar tráfico de clientes a los negocios. Su capacidad es ya superior, incluso, que la de la televisión. Según los especialistas consultados por CF, de todo el espectro de posibilidades hay varias que se presentan como alternativas de fidelización a las boticas: las promociones digitales (cupones descuento y fidelización por marca), la geolocalización y las comunidades de pacientes.

Verónica Torras es farmacéutica y autora del Libro blanco de la farmacia en internet, una obra en la que se recopilan las estrategias y aplicaciones que internet pone al servicio de las relaciones entre farmacias, clientes y marcas. «Son muchas las iniciativas y la mayoría muy nuevas, por lo que es difícil valorar su impacto y repercusión´´, pero, eso sí, «hay que darle difusión porque no puede quedarse al margen´´, resume. Aunque en su libro recoge muchas más aplicaciones, Torras destaca las de Facebook Places y Deals. Los usuarios tienen desde finales de 2010 la posibilidad de geolocalizarse, es decir, anunciar a sus contactos su ubicación (ya cuenta con 30 millones de usuarios).

A esto se suma Deals, que permite a las empresas «crearse una ficha propia para ubicarse y hacer promociones en esta red social´´. Si se combinan ambas permiten «a la farmacia posicionarse, al cliente localizar los establecimientos con ofertas más cercanos a su ubicación inmediata y, además, anunciarlo a todos sus contactos´´, resume.

CUPONES Y TARJETAS «ON LINE´´

Otro aspecto que funciona a nivel de producto son los cupones de descuento y las tarjetas de fidelización de las marcas on line. De eso sabe la empresa Promociones Farma, que se encarga de desarrollar este tipo de productos para las farmacias y los laboratoratorios en España. Adriá Corella, uno de sus responsables, resume su misión en «enviar clientes de internet a la farmacia y fidelizarlos´´.

Para ello recurre a los cupones digitales y las tarjetas de fidelización. «Es muy sencillo: una marca, por ejemplo, lanza una promoción a través de internet y la televisión. Quienes se interesen recibirán un mensaje con el nombre de la promoción, se les dará un código y consultan las farmacias más cercanas en las que canjearlo´´, resume. Ese código promocional puede imprimirse o llevarse en el mismo teléfono móvil para canjear producto.

Esta estrategia, apunta Corella, está llevando a que sean las propias marcas comerciales las que lancen sus tarjetas de fidelización. «Tienen su propia web en la que cuelgan todas sus ofertas y descuentos´´, aclara.

Para Xavier Gracia, director de Organización y Sistemas de Información de Omega Pharma, a la farmacia le interesa «todo lo que le genere transacciones´´. «Lo bueno que tiene es que su cliente es recurrente y con este tipo de acciones [cupones y tarjetas] repetirá mucho más´´, asegura. Y es que, a su juicio, este tipo de estrategias de fidelización son las que «en productos que no son de primera necesidad como la cosmética, marquen la diferencia entre comprar en una farmacia o una gran superficie´´, destaca.

Eso sí, la fidelización a través de las nuevas tecnologías obliga a ser escrupuloso con la gestión. «Obliga a que conozca el nivel de operaciones que hace, cuántas unidades, qué productos tiene en el almacén, qué productos funciona mejor, qué ritmos de distribución tiene con los mayoristas, etc.´´, asegura.

EEUU, ESPEJO EN ASESORAMIENTO
En España todavía no hay, pero en Estados Unidos están en su apogeo. Se trata de las comunidades de pacientes, los sitios web donde, como señala Torras, «hay comunicación bidireccional´´. Su atractivo es que «explican cómo viven su enfermedad", una información que hasta ahora sólo se obtenía mediante costosos estudios de marketing. En este tipo de webs, apunta, "tanto el médico como el farmacéutico tienen que estar´´ en el plano del asesoramiento al paciente.  

Una invitación a la navegación

Un análisis de las posibilidades que ofrecen internet y las redes sociales para mejorar y fortalecer el vínculo entre oficina de farmacia, clientes y laboratorios. Así se resume el libro que firma la farmacéutica Verónica Torras. El objetivo, explica, ha sido «presentar de forma sencilla y con ejemplos las iniciativas que se están poniendo en marcha en todo el mundo´´, así como invitar a los lectores a que «se metan en internet e investiguen lo que más les puede interesar para su negocio´´. El libro puede descargarse de forma gratuita en internet, a través de la página www.promocionesfarma.es.