Las farmacias inician la andadura por la web 2.0, pero aún no saben aprovechar todo su potencial

Las oficinas que han dado el paso ven necesario "estar ahí" e interactuar, pero se aconseja no ser demasiado comercial en estas plataformas

Cada minuto que pasa el contador de usuarios de las conocidas como redes sociales aumenta. De 2009 a 2010, el porcentaje de personas que empleaba estos nuevos canales de comunicación pasó de un 51 por ciento a un 71, según datos del Interactive Advertising Burea (IAB). Pero una gran parte de los farmacéuticos españoles todavía se pregunta para qué sirven estas herramientas o por qué hay que tener presencia en ellas.

Por desconocimiento o por reticencia no aprovechan todo el potencial que ofrecen estos medios, aunque algunas oficinas de farmacia sí se han propuesto cambiar el chip. Son muy pocas, si se tiene en cuenta que en España existen cerca de 22.000. La mayoría no lleva ni un año en la web 2.0 a través de Facebook o Twitter (las redes más conocidas), pero todas tienen claro que estos canales suponen una garantía de futuro. «Somos pocos, pero el efecto es muy grande´´, piensan.

La presencia de las oficinas de farmacia en el entorno de los social media se muestra a distintos niveles. «Algunos aprovechan el canal para promocionar actividades en la botica, animaciones o novedades, y los que están empezando sólo dan noticias o se comunican con otros farmacéuticos´´, sostiene Inma Riu, community manager de El Club de la Farmacia de Almirall. Esta profesional asegura que un portal web no basta, porque eso no es ser 2.0. «Creo que las farmacias españolas no usan los recursos que brinda el 2.0 porque ni los conocen´´, insiste.

Canales informales
Según los expertos en social media consultados, la ventaja de estos canales radica en la cercanía al cliente que proporcionan de una forma menos convencional, menos estricta, más próxima. Conversar, comunicar e interactuar son las claves. Además, España es un mercado estratégico para Twitter, según las conclusiones del I Congreso Iberoamericano de Redes Sociales, celebrado recientemente en Burgos.

Pero encontrar oficinas de farmacia españolas en Twitter o Facebook es casi misión imposible. Los resultados que lanzan estos buscadores al teclear en ellos el término «farmacia´´ son escasos. Mientras, en otros países, como los del sur de América, redes como Twitter han calado de forma extraordinaria en la farmacia, tal y como señalan los profesionales.

En nuestro país, entre las más activas destacan algunas almerienses y madrileñas. «Facebook es un servicio más que doy, una forma distinta de comunicarme con mis clientes. Está ahí, y creo que hay que usarlo´´, declara la titular de Farmacia Allende, ubicada en la localidad madrileña de Rivas Vaciamadrid.

Otra botica de esta ciudad con presencia también en Facebook es la Farmacia Lavapiés. Sin embargo, su contenido se centra sólo en la publicación de noticias y aún no presenta una actividad constante. «Nosotros usamos esta red para avisar de campañas o promocionar productos solares, siempre de parafarmacia´´, afirma la titular de Farmacia Allende.

La creación de una página en Facebook ha supuesto para esta botica el primer salto a la red. «Es una forma rápida y económica de estar en Internet. Ahora, lo que estamos haciendo es crear un portal web´´, afirma su titular. De su entorno, ninguna otra oficina tiene, de momento, visibilidad en Facebook.

La mejor estrategia en los social media, según los expertos, es aquella que informa y escucha. Pero, de cara a la promoción de productos, se aconseja no utilizar estas plataformas para realizar publicidad pura y dura. «No hay que agobiar, ni ser muy comercial, ni avasallar´´, explica Riu.

Blogs
Otra forma que le hace a las pequeñas farmacias ahorrar los costes de crear y mantener una web, sin dejar de lado la comunidad 2.0, es a través de la creación de blogs. De ello sabe mucho Farmacia Ayala, una botica de barrio con cuatro trabajadores ubicada en Almería. No sólo está presente en la red social a través de un blog. Además, dispone de cuenta de Twitter y Facebook.

«Queríamos interaccionar con los clientes y, de momento, la acogida ha sido muy buena, ya tenemos más de 1.000 visitas en el blog´´, cuenta José, uno de los encargados. El experimento de sumergirse en la comunidad 2.0 surgió hace tan sólo tres meses. «Queremos abrir un canal de comunicación, generar opinión, no buscamos más ventas´´, recalca.

¿Y los colegios de farmacéuticos? Pocos cuentan con perfil en las redes sociales. Uno de los más activos es el Huelva, pionero en España respecto a otros COF en crear un perfil de Facebook. Gracias a esta red social informan de forma diaria del día a día colegial, sin costes, con una comunicación dinámica donde se intercambian impresiones, archivos o fotografías. Otros, como el de Madrid, cuentan con un canal en Youtube.

Carlos Adanero, uno de los farmacéuticos más twitteros en España, titular de una farmacia en Pamplona, insiste en que «la presencia de los COF en la comunidad 2.0 avala la existencia misma de los farmacéuticos´´. Pero dice que «hay colegios que están a años luz de intentar siquiera esa maniobra, no tienen ni web, es un gasto que aún no han entendido´´. La falta de interés supone otro freno. «La capacidad comunicativa del médico es más dispuesta, pero nuestro sector es más reacio´´, se queja. Con vistas a la composición de la nueva junta de gobierno del COF de Navarra este mes, Adanero afirma que probablemente se relancen estos canales.

Pero el retorno de la inversión plantea aún dudas. A largo plazo la presencia en la red social es rentable, según los expertos. La cuestión no es estar por estar, sino saber dónde y por qué se está. Para ello, se requiere profesional experto. «Estamos en el centro de una explosión que no sabemos hacia donde irá´´, dice Adanero. Según Riu, «hay muchas oportunidades y no hay que tener miedo al futuro´´.